مقدمه

برای بسیاری، جعبهٔ شکلات Toblerone به‌راحتی با تصویر کوه Matterhorn در آلپ سوئیس شناخته می‌شود — آن شکل مثلثی بسته‌بندی، شکلاتی با فندق و عسل، و تصویری که حس «شکلات سوئیسی اصیل» را منتقل می‌کند. اما در اخبار اخیر آمده که Toblerone قرار است این تصویر را از جعبه‌اش حذف کند — و دلیلش قوانین سوئیس است. (euronews) در این مقاله می‌خواهیم دقیق‌تر بررسی کنیم چه اتفاقی افتاد، چرا، و چه معنایی دارد — مخصوصاً برای کسانی که در فروش شکلات فعالیت دارند.

چه تغییری قرار است انجام شود؟

Toblerone اعلام کرده که تصویر کوه Matterhorn را از جعبهٔ‌شان حذف می‌کند و به جای آن از یک «کوه عمومی‌تر» استفاده خواهد کرد. (cnbc.com)

علاوه بر این، عبارت روی جعبه از «of Switzerland» به «established in Switzerland» تغییر خواهد یافت. (WUSF)

علت اصلی این تغییر، انتقال بخشی از تولید Toblerone به خارج از سوئیس (مثلاً اسلواکی) است، و این یعنی دیگر نمی‌توان آن را با شرایط قانونی «صد در صد سوئیسی» عنوان کرد. (dw.com)

چرا؟ یعنی پشت صحنه چه قانونی هست؟

در سال ۲۰۱۷، سوئیس قانون «Swissness Act» را تصویب کرد که برای محصولات غذایی و دیگر کالاها شرایط دقیق‌تری گذاشت تا بتوانند از نشانه‌هایی مثل «ساخت سوئیس» یا تصاویر نمادین سوئیس استفاده کنند. (cnbc.com)

مثلاً برای محصولات غذایی، لازم است دست‌کم ۸۰٪ مواد اولیه از سوئیس باشند، و برای شیر و لبنیات، ۱۰۰٪ تولید داخل سوئیس باشد. همچنین «فرآیند اساسی تولید» باید در سوئیس انجام شده باشد. (WUSF)

از آنجا که Toblerone بخشی از تولیدش را به خارج از سوئیس برده، دیگر مطابق این معیارها نیست و به همین دلیل مجبور است تغییراتی در بسته‌بندی و شعار بگذارد. (euronews)

چه معنایی برای برند و مخاطب دارد؟

برای برند:

• این تغییر ممکن است حس «شکلات سوئیسی اصیل» را در ذهن برخی مشتریان کمی متفاوت کند.
• برند باید هویت بصری‌اش را به‌روزرسانی کند تا با الزامات قانونی جدید همخوان شود.
• ممکن است در کوتاه‌مدت برخی مشتریان نسبت به این تغییر واکنش نشان دهند، به‌ویژه کسانی که برایشان تصویر کوه Matterhorn بخش مهمی از برند بود.

جمع‌بندی

داستان حذف تصویر کوه Matterhorn از بسته‌شکلات Toblerone، صرفاً یک تغییر بسته‌بندی نیست؛ ترکیبی از برندینگ، قانون، تولید جهانی و انتظار مشتریان است.